L’era degli influencer

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Come influenzano le nostre scelte d’acquisto

Sarà sicuramente successo anche a voi di scrollare i feed Instagram e, tra una foto e l’altra, imbattervi in un post promozionale, dove qualche influencer (più o meno conosciuto) si mostra mentre utilizza un prodotto di un brand.

Instagram, ad oggi è considerata la piattaforma più importante per gli Influencer. Alcuni dati lo dimostrano: 1 miliardo di persone usa Instagram ogni mese, trascorre in media 28 minuti al giorno su questa piattaforma, 200 milioni visitano almeno un profilo aziendale su base giornaliera. Il 62% ha interesse verso un marchio o un prodotto visualizzato nelle storie. La portata pubblicitaria è di 849,3 milioni di utenti, e gli investimenti su questo social sono il 31% del budget pubblicitario. Previsioni future dimostrano che, acquisirà sempre più importanza grazie ad un probabile aumento significativo degli utenti e dei brand che utilizzano questo media per raggiungere i propri clienti, o aspiranti tali.

Il social, ha acquisito tale importanza grazie alla possibilità di creare community fra gli utenti. Le persone utilizzano Internet, ed in particolare i social, per scambiarsi consigli ed informazioni a partire dai trend lanciati dagli influencer. In questo, il ruolo degli opinion leaders risultata cruciale per i brand; poiché in grado da un lato di influenzare decisioni d’acquisto per i propri followers, e dall’altro di riuscire a coinvolgere ed interagire sui social con le pagine dei brand. Risulta evidente come l’influenza degli opinion leaders possa essere sfruttata dai brand come vero e proprio canale ADV grazie alle capacità degli influencer di porsi come modelli, figure affidabili ed esperte nel settore.

Perché un contenuto postato abbia successo deve avere queste caratteristiche: 

• originalità 
• unicità 
• qualità 
• quantità (post frequenti).

Innanzitutto, sull’originalità dei post pubblicati: pubblicare contenuti sorprendenti e che si differenziano dagli altri ha un effetto positivo sulla percezione che si ha degli opinion leaders, poiché suscita maggiore interesse nei followers e li spinge a condividere e commentare i post creando così una relazione tra influencer e followers. 

Oltre all’originalità, anche l’unicità dei post sembra essere un elemento fondamentale per essere percepiti come opinion leaders, perché implica l’adozione di comportamenti specifici, a cui i followers prestano attenzione contribuendo alla creazione di un’immagine personale dell’influencer che viene ammirata dai suoi followers. 

Un altro elemento fondamentale per i post dei influencer è la qualità dei contenuti pubblicati, in quanto concorre a costruire una reputazione affidabile all’interno di una comunità. In particolare, la cura delle immagini, la completezza dei contenuti, il livello di loquacità, la ricerca linguistica e l’assertività sono tutti fattori che hanno un effetto positivo per la percezione di leadership. 

Per contribuire alla costruzione di una comunità online solida e consolidare la loro reputazione in tale comunità, è stato dimostrato che anche la maggiore frequenza di pubblicazione è un fattore determinante per la percezione di leadership.

Inoltre, è stato dimostrato che l’opinion leader è in grado di influenzare anche sul piano decisionale, essendo considerato un esperto in un determinato settore: i followers sono più inclini in primo luogo ad interagire con l’account dell’influencer e ad ascoltare i suoi consigli, ed in secondo luogo sono portati a condividere e raccomandare online l’account con altri consumatori che hanno i loro stessi interessi e bisogni. In questo modo l’opinion leader accresce il suo pubblico e allo stesso tempo influenza le intenzioni d’acquisto dei suoi followers. 

Da ciò risulta quindi che una maggiore congruenza tra l’account dell’influencer e i pensieri e valori del consumatore ha come diretta conseguenza una maggiore influenza dell’opinion leader sulle intenzioni di acquisto dei suoi followers. Perciò la corrispondenza tra i contenuti pubblicati dall’opinion leader e la personalità dei consumatori ha un effetto positivo sia nei confronti dell’account dell’influencer, perché il consumatore si sentirà psicologicamente più affine, sia nei confronti dei prodotti pubblicizzati.

In conclusione, gli opinion leaders sono considerati la chiave per la diffusione delle nuove tendenze d’acquisto poiché hanno una grande influenza sui loro followers grazie alla loro conoscenza del settore che li rende una fonte di informazioni e consigli estremamente affidabile agli occhi dei consumatori.

Per l’esperimento – citato nelle fonti – sono state coinvolte 808 persone alle quali è stato sottoposto un questionario con domande relative alle caratteristiche ed ipotesi sopra elencate. 

Dai risultati si conclude che l’originalità e unicità sono due fattori cruciali nello sviluppo di opinion leadership su Instagram e che a loro volta influenzano le intenzioni comportamentali del consumatore sia nei confronti dell’account dell’opinion leader (in quanto aumentano l’intenzione ad interagire e consigliare l’account) sia nei confronti del mercato (in quanto aumentano l’influenza che l’opinion leader ha nei confronti dell’intenzione di acquisto dei consumatori). Per questo motivo, però l’opinion leader deve essere attento e capace di creare un’immagine affidabile e che catturi l’attenzione dei followers senza trasformare le sue azioni sui social in mere sponsorizzazioni fatte unicamente per il compenso offerto dal brand, poiché ciò avrebbe un impatto negativo sia sull’opinion leader sia sul brand stesso. 

Perciò, risultano avere un ruolo chiave nella percezione di opinion leaders l’originalità e unicità dei contenuti pubblicati e la percezione da parte dei followers che il profilo dell’influencer si adatti con la loro personalità, mentre altre caratteristiche specifiche dell’account come la qualità dei contenuti e la quantità di pubblicazione risultano avere un’influenza solo indiretta. 

FONTI

Luis V. Casaló, Carlos Flavián & Sergio Ibáñez-Sánchez (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 2020, 510-519. ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005.

Alcide De Agostini & Giuditta Rossellini (2021). Copywriting: Diventa un esperto nella scrittura creativa e persuasiva in modo da creare contenuti altamente efficaci per aumentare interazioni e vendite. Pubblicazione indipendente. ISBN: 979-8746435736

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